一、技術品牌

技術是醫院品牌的基礎和生命。

一般來說，醫患之間存在3種信任：技術信任、人格信任、職業道德信任。

作為醫院品牌的核心內容，技術品牌建設就是通過高水準的醫療質量在社會公眾中確立技術優勢，讓患者對醫院的醫療質量充滿信心。幾年前開展的“中國首個大型醫院品牌營銷研究”，對全國11個中心城市的2O家大型三級甲等醫院進行了品牌營銷現狀的調查。

在研究中發現，有5l%的患者認為醫療技術在醫院品牌構成中占第一位，反映出社會公眾對醫院品牌的認識仍以醫療技術為主。

江蘇淮安某醫院把“手術切口縫合美觀性、術后疼痛管理”作為改善患者體驗的重要內容，在全院各病區開展手術切口縫合美容和無痛病房建設兩大項目管理，定期進行考核評價，實現了從滿足技術效果向追求技術精細化和完美性轉變。

技術品牌的定位是多角度的，包括率先開展具有領先地位的診斷治療方法；具有疑難疾病的解決能力；擁有若干個在學術影響力、醫療服務效益、病源覆蓋面、臨床技術水平、解決疑難問題能力等方面得到行業和社會公認的學科或特色技術；具有在擁有同種疾病治療效果方面更有優勢的質量和價格等。

在技術品牌的構筑中，特色技術品牌和個人技術品牌能夠在社會公眾心目中樹立醫院良好的技術保證形象。特色技術品牌的定位必須要進行系統的SWOT分析，即對醫院的現有資源和外部環境進行研究，根據醫院所在的區域位置、人才優勢、技術基礎，尤其是對當前醫療服務市場的空白點和發展的可能性、可行性進行充分分析，確定特色技術的發展方向。

現代醫療市場的發展可以說是瞬息萬變，醫院經營管理者在設計新目標和承擔組織各種新任務時，應在科學分析的基礎上，審慎權衡要改變以往按步就班，缺乏計劃性和靈活性的做法。在具備一定的戰略管理意識前提下，在現代管理理論和技術發展、以及所在地域競爭態勢的指引下，有預見地解決醫院經營管理工作中出現的一些新情況、新現象、新問題。比如調整科室設置、確定發展規模，進行人力資源預測，引入績效考核機制等，有策略地處理社會效益與經濟效益的矛盾問題。

二、服務品牌

醫院產品或服務包括核心技術服務和延伸服務兩種，其中延伸服務涉及診前、診中、診后流程。要想讓患者對醫院滿意，“物超所值”，在產品定位時就應該對這兩者進行分別定位，把診前、診中、診后的每一個環節做細做精。否則定位就是不明晰的，達不到定位的根本目的。

醫院服務品牌形象構筑策略，是指醫院在符合醫療規范的前提下，從服務內容、服務渠道和服務形象等方面突出自己的服務特征，以此使患者感受到超越自己期望的真誠的服務，培育患者的忠誠度。

服務品牌的塑造最終要在實際的實施中體現出其核心價值，醫療服務與其他服務或有形商品有很大的不同，在醫療服務的提供過程中，患者與非營銷人員的接觸遠遠超過與營銷人員的接觸。

所以，營銷靠營銷部門以及其他部門的配合，讓各部門都積極主動地參與營銷活動。

為了激勵所有部門的團隊精神，如果醫院的員工不滿意，那么員工就很難讓患者滿意。患者的滿意程度取決于醫院提供服務的價值，醫院提供服務的價值取決于員工對醫院的忠誠度，忠誠度取決于員工的滿意度，滿意度取決于醫院為員工提供的價值，而醫院為員工提供的價值取決于內部管理、機制、體制等一系列深層次的問題。因此，下列有代表性的做法應成為我們今后工作中的具體實踐行為，比如：

建立重點客戶檔案，加強大客戶的營銷關系管理，對患者滿意度和員工滿意度進行分析；

利用各種傳播媒介、健康講座、巡診、舉辦聯合活動，做好醫療服務項目的推廣與宣傳工作；

抓好客戶服務中心的管理工作，為患者提供診前、診中、診后的一體化服務；

通過拜訪客戶、走訪市場等多種形式積極拓展市場；加強與政府衛生行政部門、社保局、保險公司、各類公益組織、社會團體以及周邊社區各單位的關系營銷；

利用醫院的優勢廣泛開展醫療技術項目合作或其他相關項目的合作；

利用數據庫搜集和積累客戶信息，并進行信息整理、匯總與分析，根據醫院定位選擇目標顧客群，有針對性地為相關部門和科室提供營銷資訊；做好醫護人員和其他人員的營銷培訓，指導科室開展營銷技能訓練，提高全員、全程營銷水平。

營銷手段多種多樣，前期主要從如何吸引眼球、活動造勢、開發特色項目、引發關注入手，放大自身的特色和利益點，讓患者產生認同心理。

后期則從如何積累數據、跟蹤回訪、形成口碑等方面入手。

作為一家醫院，或多或少總有吸引人的地方，我們想要做的就是想盡辦法，千方百計要讓更多的人盡快知曉，盡快熟悉，盡快就診。如果沒有全員市場意識，缺乏基本營銷手段，不僅凝聚不了人心，還有可能失掉原本擁有的良好資源和基礎患者。

美國克利夫蘭診所的調查發現，患者最大的三個需求點是：尊重、醫務人員有效的溝通、開朗歡快的醫生。

在中國每年900萬的死亡人口里，有270萬人死于癌癥——晚期癌癥疼痛的發生率高達 80%。

和百萬量級急需關懷的臨終者相對的，是匱乏的臨終關懷機構。以中國最發達的兩個城市北京和上海為例，上海的臨終關懷床位也不過千余張。

世界衛生組織于 1990 年提出了舒緩醫療的原則：

維護生命，把瀕死認作正常過程；

不加速也不拖延死亡；

減輕疼痛和其他痛苦癥狀；

為病人提供身體上、心理上、社會上和精神上（即身、心、社、靈）的支持直到他們去世；

在患者重病及去世期間為家屬提供哀傷撫慰和其他幫助。

與舒緩醫療緊密相連的，是臨終關懷（Hospice），專門指對于預期生命不超過六個月的病人，通過醫學、護理、心理、營養、宗教、社會支持等各種方式，讓他們在生命的最后時光得以盡量舒適、有尊嚴、有準備和平靜地離世。

對于時日不多的病人，日本的醫院在腫瘤病房區內會專門劃分出一片臨終關懷病房，寬敞的單間，布置安靜優雅，盡量減少醫護人員對病人不必要的干擾，不再進行任何抽血化驗和有創治療，如果病人信仰宗教，會有宗教神職人員為病人和家屬做撫慰和禱告，讓病人可以盡量舒適地和家人一起享受最后時光。

對于預期生命超過一周但少于六個月的病人，舒緩醫療團隊會提供家庭臨終關懷服務。家里會準備有臨終關懷藥箱，有嗎啡等鎮痛藥，有吸氧裝置，臨終關懷護士會定期上門探訪，根據病人情況適當給予藥物緩解癥狀，但不會再抽血化驗，當病情惡化時，也不會再折騰病人來住院。

舒緩醫療也不一定非要等到生命的最后階段，而是在疾病尚早期就可以參入，并且可以和其他治療手段配合，對病人最好。比如已經多處轉移的晚期癌癥患者，癌癥轉移造成局部梗阻癥狀，這時候，進行化療企圖治愈疾病已經希望不大，但依然可以進行舒緩化、放療（Palliative Chemotherapy or Radiation Therapy），緩解梗阻而達到改善病人癥狀的目的。

又比如，使用利尿劑減輕病人肺水腫、下肢水腫的情況，給予吸氧、使用藥物減少呼吸道分泌物以改善病人呼吸困難，使用嗎啡鎮痛等等，這些都是舒緩醫療的治療手段。因此，舒緩治療絕不是放棄治療、不再治療，而是專注于改善病人的癥狀和減輕痛苦。

舒緩醫療作為一門學科，建立50年來，在西方社會已逐漸被廣為接受。

在美國，很多醫院都有專門的舒緩醫療團隊，當主管醫生覺得病人需要時，就會請他們來會診。

他們和臨床一線醫生相比，可以花更多的時間和病人及家屬溝通，詳細介紹病情及預后，了解病人和家屬的真實想法、顧慮和困難，并幫助病人和家屬理解治療重心的轉移、建立起雙方共同認可的治療目的，幫助他們更充分地準備和計劃好下一步。

在亞洲，首先進行舒緩醫療的是日本。納入醫保后，99% 的日本人選擇通過舒緩醫療步入死亡。在臺灣，舒緩醫療被稱為「安寧療護」，當醫生判斷末期病人生命只有六個月時間，就會啟動法律程序，病人預立醫療相關遺囑，放棄有創搶救，進入安寧療護階段。

在國內，既使是在醫療工作人員中，仍有相當大一部分人對這一概念和學科嚴重認識不足；而在普通民眾中，更是只認可積極搶救，回避死亡。

舒緩醫療的普及，需要更多醫生和醫院的主動參入，更需要政府層面的政策和法規支持；而在廣大民眾中開展死亡教育，改變人們對于「積極搶救」的盲目迷信和對于「舒緩醫療等于扔下親人不管、放棄治療」的錯誤認識，更是至關重要。

在醫療技術產品日漸同質化的今天，優質服務愈加成為醫院贏得社會公眾信任度和忠誠度的強大手段。患者在最關注醫療技術的同時，對服務的關注度也在逐漸提升，即從單純的治愈疾病、尋求技術性醫療服務為主，到逐漸注重就醫感受、環境和流程等人性化服務。顯然，齊全的設備、舒適的環境及周到的服務，除了彰顯醫院的形象外，如何讓患者在解除生理疾病的同時給予心理上的充分滿足。讓他們強烈感受到被別人需要時的理念支撐，接受診療的同時更能體驗到來自內在精神的強大動力。而后者恰恰需要醫院不光光給患者救死扶傷，有時更需要醫院以人為本創造一種價值。

美國腫瘤社會學家霍蘭教授曾經講過，醫者的“四個救生圈”：1、技術魅力與呈現；2、愛心與人格魅力的表達；3、溫暖陪伴；4、信仰與生命哲學的感悟與支撐。

眾所周知，患者是醫療服務市場的“終極投票者”，決定了醫院創造的價值、品牌資產能否得現。因此，醫院品牌資產的有無、高低取決于患者，而不是醫院，以患者為導向的品牌資產是醫院持續發展的前提條件。品牌資產實際上是醫院的無形資產，具體包括品牌知名度、品牌美譽度、品牌忠誠度、品牌聯想和市場影響五個方面，前四個方面代表了患者對醫院品牌的認知，后一個方面代表了醫療服務市場對于醫院品牌的反饋。

品牌資產歸根結底是由品牌形象所驅動的，品牌形象是構建品牌資產的基石。以患者為導www.jcwpg.com向構建醫院品牌資產，一般分四步走：第一，建立醫院品牌認知；第二，賦予醫院品牌內涵；第三，建立醫院品牌回應；第四，建立醫院品牌關系。這四個步驟并非各自獨立，而是存在層遞關系，后一步取決于前一步的成功實施。

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