敢于進軍瓶裝水市場的企業,都是極有勇氣的。
農夫山泉擁有者短暫登頂首富,讓大家看到了瓶裝水市場這個“富礦”,而背后,這個市場是過于“滾燙”的。提及瓶裝水,您能想到哪幾個品牌?大致是:農夫山泉、娃哈哈、怡寶、景田、康師傅、冰露……當然還有新秀元氣森林。
農夫山泉是一家極其擅長包裝設計、品牌策劃的企業,特別會“炒作”。農夫山泉有點甜、大自然的搬運工,都是膾炙人口的作品!農夫山泉的品牌大致是憑借“純凈水&天然水大戰”崛起的。2000年左右,農夫山泉突然宣布,不再生產純凈水,全部生產天然水。以熱點新聞營銷手法,向全國N家純凈水廠家發出挑戰,“重創”友商,成功出線。農夫山泉的3個實驗,“選擇性呈現了事實”——任何一個人,在飲水之外還能從食物、配湯中獲得大量的微量元素——喝純凈水對身體是沒有問題的。
娃哈哈集團,中國食品飲料一哥;著名歌星王力宏從1998年到2018年,傾情代言20年!據說,王力宏代言的娃哈哈純凈水包裝上的肖像,是世界上印刷量最多的肖像——這個“世界紀錄”似乎一定程度上說明了娃哈哈純凈水曾經的霸主地位。領先企業、密集渠道、電視廣告、俊朗的形象及實力派歌手,共同打造了一款暢銷20年的爆品。(王力宏代言20年,代言費用始終不變,是娛樂圈不可多得的正能量事件,滿滿的感恩;以他今日依然擁有的影響力來說,年代言費就可以超過過去20年之和;娃哈哈×王力宏,此款(紅白標簽)純凈水暢銷20年、銷量巨大,是幾代人的共同記憶,經典產品可以保留銷售,可能銷量不會差。)
怡寶這幾年“傍著”中國國家隊,占據一定優勢,又在“央企”華潤大旗下,日子可以;“水中貴族”叫久了,人們似乎也相信了景田(百歲山)的水是比較貴的,廣告出現的頻率還是比較高的;以方便面稱霸的康師傅、世界品牌可口可樂旗下的瓶裝水,只要集團重視這塊業務,那么康師傅、冰露肯定是不會差的……
年輕消費者及健康意識的興起,給予了元氣森林等新品牌機會。它引領了氣泡水這個“新品類”(氣泡水早有其它品牌在經營),順利為品牌打上了“0糖0卡0脂”的標簽;“顏值包裝”——也是年輕消費者在消費升級潮流下的主要關注點,這一步也踩好了;余下的產品口感(認真打磨產品在任何時代都是基礎)、定價、渠道、互聯網能力、品牌傳播……明星代言的傳統打法,在分眾媒體進行強勢的品牌曝光,有力推動了元氣森林的火爆!中國的年輕人還是喜歡喝飲料的,喜歡“對味”(口感)、無負擔地享受。
2020年下半年,GDP過萬億的某城市城建集團進軍飲用水,它的水源地是不錯的——福建云中山省級自然保護區,“母親河”晉江西溪源頭;偏硅酸含量59.2mg/L,超過礦泉水檢測標準下限的2倍,富含多種微量元素,呈天然弱堿性。為了給新品牌造勢,城建集團推出了廣告語征集,筆者把一、二等獎的“作品”摘錄如下:“高山覓清泉,好蘊常相伴(一等獎);泉來運好;泉泉相伴,蘊韻長留”。高山、清泉體現飲用水源好,表達力、記憶度一般,“好蘊”寓意好運,飲用水和運氣掛鉤,需要長時間塑造。
對一個新品牌的訴求、理念、競爭優勢、定位進行提煉,其實需要對行業、企業有深度的了解與洞察,也與品牌掌舵人選擇水平息息相關。作為瓶裝水門外“觀察者”,筆者從征集信息的內容,嘗試提煉幾個三流的句子,作為參考。
其一、天天天然軟水。品牌出眾有兩個要點:之一,個性鮮明,有差異,好識別;之二,創新地定義一個新品類(消費者好理解),要么第一,要么唯一。豪華車首先想到BBA,開寶馬、坐奔馳,穩重不張揚的奧迪;其次是安全的沃爾沃…… “天天天”非常獨特的識別,又沒語病,個性鮮明!“大自然的搬運工”彰顯天然水的優質,“天然軟水”的再定位,“軟”體現差異,更優質。
其二、地下1000米巖脈天然水。事實上,中國的江河水源污染還是比較嚴重的,深層地下巖脈的水源還是比較優質、純凈的,在人跡罕至的高山森林下的——深層巖脈天然礦泉水,自然更優。優質水源地未來一定是瓶裝水的競爭要素之一,作為福建品牌——以中國森林覆蓋率最高的省份這個制高點來逐步建立品牌信任、優勢,森林覆蓋率高、雨量充沛來傳遞水源天然、優質、鮮活!(1000米要以具體礦泉出水位置為準)
其三、偏硅酸是礦泉水標準2倍(需要補充備注)。礦泉水都含有偏硅酸這www.jcwpg.com個物質,這個品牌的含量是高于一般瓶裝水的。經初步查詢,偏硅酸能軟化血管!血管硬化是當今大眾健康遇到的挑戰之一,許多中老年人都有不同程度的血管硬化疾病。礦泉水品牌都有標注(偏硅酸),但沒突顯,我們可以加以借用,并與“天然軟水”的訴求相呼應。
