敢于進軍瓶裝水市場的企業，都是極有勇氣的。

農夫山泉擁有者短暫登頂首富，讓大家看到了瓶裝水市場這個“富礦”，而背后，這個市場是過于“滾燙”的。提及瓶裝水，您能想到哪幾個品牌？大致是：農夫山泉、娃哈哈、怡寶、景田、康師傅、冰露……當然還有新秀元氣森林。

農夫山泉是一家極其擅長包裝設計、品牌策劃的企業，特別會“炒作”。農夫山泉有點甜、大自然的搬運工，都是膾炙人口的作品！農夫山泉的品牌大致是憑借“純凈水&天然水大戰”崛起的。2000年左右，農夫山泉突然宣布，不再生產純凈水，全部生產天然水。以熱點新聞營銷手法，向全國N家純凈水廠家發出挑戰，“重創”友商，成功出線。農夫山泉的3個實驗，“選擇性呈現了事實”——任何一個人，在飲水之外還能從食物、配湯中獲得大量的微量元素——喝純凈水對身體是沒有問題的。

娃哈哈集團，中國食品飲料一哥；著名歌星王力宏從1998年到2018年，傾情代言20年！據說，王力宏代言的娃哈哈純凈水包裝上的肖像，是世界上印刷量最多的肖像——這個“世界紀錄”似乎一定程度上說明了娃哈哈純凈水曾經的霸主地位。領先企業、密集渠道、電視廣告、俊朗的形象及實力派歌手，共同打造了一款暢銷20年的爆品。（王力宏代言20年，代言費用始終不變，是娛樂圈不可多得的正能量事件，滿滿的感恩；以他今日依然擁有的影響力來說，年代言費就可以超過過去20年之和；娃哈哈×王力宏，此款（紅白標簽）純凈水暢銷20年、銷量巨大，是幾代人的共同記憶，經典產品可以保留銷售，可能銷量不會差。）

怡寶這幾年“傍著”中國國家隊，占據一定優勢，又在“央企”華潤大旗下，日子可以；“水中貴族”叫久了，人們似乎也相信了景田（百歲山）的水是比較貴的，廣告出現的頻率還是比較高的；以方便面稱霸的康師傅、世界品牌可口可樂旗下的瓶裝水，只要集團重視這塊業務，那么康師傅、冰露肯定是不會差的……

年輕消費者及健康意識的興起，給予了元氣森林等新品牌機會。它引領了氣泡水這個“新品類”（氣泡水早有其它品牌在經營），順利為品牌打上了“0糖0卡0脂”的標簽；“顏值包裝”——也是年輕消費者在消費升級潮流下的主要關注點，這一步也踩好了；余下的產品口感（認真打磨產品在任何時代都是基礎）、定價、渠道、互聯網能力、品牌傳播……明星代言的傳統打法，在分眾媒體進行強勢的品牌曝光，有力推動了元氣森林的火爆！中國的年輕人還是喜歡喝飲料的，喜歡“對味”（口感）、無負擔地享受。

2020年下半年，GDP過萬億的某城市城建集團進軍飲用水，它的水源地是不錯的——福建云中山省級自然保護區，“母親河”晉江西溪源頭；偏硅酸含量59.2mg/L，超過礦泉水檢測標準下限的2倍，富含多種微量元素，呈天然弱堿性。為了給新品牌造勢，城建集團推出了廣告語征集，筆者把一、二等獎的“作品”摘錄如下：“高山覓清泉，好蘊常相伴（一等獎）；泉來運好；泉泉相伴，蘊韻長留”。高山、清泉體現飲用水源好，表達力、記憶度一般，“好蘊”寓意好運，飲用水和運氣掛鉤，需要長時間塑造。

對一個新品牌的訴求、理念、競爭優勢、定位進行提煉，其實需要對行業、企業有深度的了解與洞察，也與品牌掌舵人選擇水平息息相關。作為瓶裝水門外“觀察者”，筆者從征集信息的內容，嘗試提煉幾個三流的句子，作為參考。

其一、天天天然軟水。品牌出眾有兩個要點：之一，個性鮮明，有差異，好識別；之二，創新地定義一個新品類（消費者好理解），要么第一，要么唯一。豪華車首先想到BBA，開寶馬、坐奔馳，穩重不張揚的奧迪；其次是安全的沃爾沃…… “天天天”非常獨特的識別，又沒語病，個性鮮明！“大自然的搬運工”彰顯天然水的優質，“天然軟水”的再定位，“軟”體現差異，更優質。

其二、地下1000米巖脈天然水。事實上，中國的江河水源污染還是比較嚴重的，深層地下巖脈的水源還是比較優質、純凈的，在人跡罕至的高山森林下的——深層巖脈天然礦泉水，自然更優。優質水源地未來一定是瓶裝水的競爭要素之一，作為福建品牌——以中國森林覆蓋率最高的省份這個制高點來逐步建立品牌信任、優勢，森林覆蓋率高、雨量充沛來傳遞水源天然、優質、鮮活！（1000米要以具體礦泉出水位置為準）

其三、偏硅酸是礦泉水標準2倍（需要補充備注）。礦泉水都含有偏硅酸這www.jcwpg.com個物質，這個品牌的含量是高于一般瓶裝水的。經初步查詢，偏硅酸能軟化血管！血管硬化是當今大眾健康遇到的挑戰之一，許多中老年人都有不同程度的血管硬化疾病。礦泉水品牌都有標注（偏硅酸），但沒突顯，我們可以加以借用，并與“天然軟水”的訴求相呼應。

歡迎與globrand（全球品牌網）作者探討您的觀點和看法，陳士信先生，運動品牌觀察員。任職于國內領先男裝公司之品牌市場中心，對品牌經營戰略、品牌推廣策略、定位、策劃與競爭策略、傳播有獨到之見解，尤其關注體育用品行業，關注公司發展戰略與策略、企業管理。許多作品及觀點刊載于《第一財經日報》、《南方都市報》、《湖北日報》、《南都周刊》、《時代周報》、《銷售與市場》等紙媒及新浪網、網易、第一營銷網、騰訊網、慧聰網、MSN中國、中國服裝網、鳳凰網等主流網站，世界工廠網、全球品牌網、品牌中國網、環球鞋網等專欄作家。電郵：yunjuzhuren@163.com 博客：http://yunjuzhuren.blog.163.com（與我聯系時，請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。） 進入陳士信專欄